Por lo que se escucha y se ve en la radio y en la televisión de nuestro territorio, parece ser que el campo de batalla de la lucha por el poder político se ha trasladado de los escenarios tradicionales donde se desenvolvía a los escenarios de los medios de comunicación.
Lo que sucede es que los medios de comunicación trabajan el imaginario de los consumidores llámense radioescuchas o televidentes, hasta implantar en ellos un candidato recurriendo a estrategias cada vez más creativas e imaginativas. Basta escuchar o mirar afiches y pasacalles para dar cuenta de ésta situación.
Cómo juegan los medios en la construcción de los candidatos
Para entender ésta parte hay aclarar que hay dos clases de imaginarios: el imaginario del ciudadano y el imaginario del consumidor. El ciudadano es el que autoriza gastar, el consumidor es el que decide que es bueno y que es malo. Pues bien, las campañas políticas generalmente no trabajan el imaginario del ciudadano sino el imaginario del consumidor, por ésta razón se comienzan a escuchar y a ver caras y voces de candidatos acompañados de “eslógans” cada vez más creativos.
La verdad es que hoy por hoy la inmensa mayoría de ciudadanos están despolitizados y generalmente no saben por quién votar. Pero contrario a lo que se quiera pensar, los ciudadanos quieren ejercer el derecho que la constitución y la ley les otorga para hacerlo y es ahí, a la hora de decidir por quién votar, donde los medios de comunicación tienen un gran poder para influenciar positiva o negativamente en la intención del voto a favor de uno o de otro candidato.
El marketing está al servicio de la política
El marketing −entendido como tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo−, juega un papel importante en la venta del producto político: el candidato. Los medios de comunicación tienen el poder para producir candidatos mediáticos sin ninguna trayectoria política, por eso aparecen en el escenario político personajes que nunca tuvieron nada que ver con la política empaquetados con una presentación augurando el cambio y la transformación.
Al analizar los “eslógans” se puede identificar que éstos pertenecen o responden más al marketing porque utilizan frases llamativas que no dicen o expresan lo que han hecho los candidatos ni lo que piensan hacer como políticos, son frases genéricas, ambiguas, pero que generan expectativas de cambio y bienestar. Como la “gente” (entre comillas), demanda con urgencia renovación política, se opta por presentar a los candidatos, nuevos o viejos, con llamativos y novedosos “empaques” para dar la sensación de que es otra forma de hacer política aunque en la realidad terminen haciendo lo mismo de siempre dadas las condiciones del sistema que no permite u obstaculiza hacer todo lo que ofrecen durante sus campañas. Con lo anterior no se quiere negar que se logren objetivos y metas, claro que se logran pero no en la totalidad ofrecida o pretendida.
Se producen candidatos para venderlos al consumidor. Para ello se estudia el mercado y cuáles son sus demandas y necesidades, así como también cada una de las ofertas existentes. Es a partir del conocimiento del mercado electoral que se elabora el producto político y se diseñan las estrategias para su venta y consumo por parte de los electores.
Ahora bien, no siempre el proceso es racional, sistemático, organizado, en nuestro medio generalmente es improvisado y a medio organizar porque en la mayoría de los casos, no en todos, responde más a emotivas aspiraciones personales que hábilmente se conectan con las expectativas y necesidades de los electores.
La mediación entre la política y el pueblo la hacen los medios de comunicación
La política se ha transformado en un fenómeno mediático porque los partidos todavía no salen totalmente de la crisis por la que atraviesan como consecuencia del post modernismo, así como también por el número y la variedad de la oferta que permite el desarrollo tecnológico en las comunicaciones y el crecimiento del número de ciudadanos receptores. El mayor pluralismo de emisores y el crecimiento del volumen de receptores (ciudadanos) conducen a dar más importancia a los medios de comunicación o canales más generales e inespecíficos.
En las pasadas elecciones en nuestro medio apareció un candidato mediático de gran acogida y de histórica votación, la pregunta es ¿Qué hizo esa persona cuando obtuvo el poder? ¿No hizo lo mismo o peor que aquellos que decía combatir? ¿Ahora dónde está ese personaje y quienes le apoyaron?
Las posibles respuestas
La respuesta puede estar en que no construyeron una fuerza política si no que se aprovecharon de la oportunidad para utilizar a un partido u organización política para lograr sus aspiraciones personales empaquetada y presentada a los electores con sus emblemas. La respuesta puede estar en que fueron producto de la construcción mediática y por lo tanto coyunturales, por eso se han diluido o mimetizado entre los partidos y movimientos políticos existentes.
Los partidos tradicionales han sufrido fuertes crisis pero se han mantenido a lo largo de la historia democrática de nuestro país logrando mantener su opción de poder no solamente a nivel municipal sino también a nivel departamental y nacional. Los nuevos partidos han surgido pero rápidamente han entrado en crisis debido a las contradicciones internas de las cuales son portadores. Para no ir muy lejos cabría detenerse a analizar lo que está pasando con el Polo Democrático Alternativo o el Partido Verde. De ahí que a la hora de elegir hay que tener cuidado pues muchos de los que aspiran surgen no desde la construcción política partidaria sino desde la construcción mediática.
Cómo influyen los medios de comunicación
Los medios de comunicación seleccionan, jerarquizan y orientan los temas políticos influyendo en las prioridades de los ciudadanos y en sus preferencias políticas. No es gratuito que en épocas electorales aparezcan programas radiales o televisivos pagados por aspirantes a cargos o corporaciones de elección popular orientados por reconocidos y prestigiosos periodistas.
Los medios pueden priorizar los temas políticos y con ello logran que el público redefina los significados de su vida. Los medios pueden privilegiar las noticias y redefinir la agenda de preocupación y acción de la sociedad, de ahí su inmenso poder y pues esas agendas pueden plantear opciones optimistas o pesimistas.
En nuestro medio parece que se está poniendo de moda la comunicación política como espectáculo, donde lo que importa, tanto para los comunicadores como para los radioescuchas o televidentes, es el placer de ver o de escuchar a los candidatos enfrentados en un pugilato verbal o actoral, de ahí que muchas veces el contenido no importa, lo que importa es quien lo dijo, cómo lo dijo, que gestos hizo, que fortalezas o debilidades muestra, su habilidad o astucia para manejar las circunstancias, las pasiones que deja entrever, etc.
Qué hacer
Hay que poner atención a las propuestas de los candidatos (no a las promesas porque éstas generalmente no se cumplen) porque las propuestas transmiten la sensación de seguridad sobre un candidato conoce la problemática económica y social, las necesidades de la gente, que es capaz de trazar y mantener un rumbo o dirección a una entidad territorial, así como también de manejar y controlar situaciones que se le presenten durante su gobierno. No olvidemos que la decisión pasa por la buena imagen que el radio escucha o el televidente elector se forme del candidato.
Por otro lado, el trabajo está por hacer en relación directa candidato con los potenciales votantes ya que los intermediarios no son sinónimo de garantía. Sin embargo, a la par de lo anterior, también es importante que los ciudadanos reflexionen sobre el papel que están jugando en relación con los candidatos en juego, deben tomar conciencia sobre el hecho de que, en variadas ocasiones, el escenario político administrativo que se les muestra en los medios de comunicación no corresponde con la realidad.
Es necesario que las personas comiencen a conocer que hay detrás de lo que realmente dicen los medios de comunicación de tal o cual candidato, no dejándose llevar por el chisme, la acusación, el comentario ligero o el resentimiento, en procura de tomar la mejor decisión.
Jaime Armando Erazo Villota Buenos Aires, 3 de septiembre de 2011