Debo decir que soy un «damnificado» más de la telefonía del operador Claro y eso me inhabilitaría para hablar de manera objetiva sobre esta firma. Sin embargo, como si nunca me hubieran tocado sus fallas en el servicio, quisiera hacer algunas reflexiones -sin apasionamientos-, desde el punto de vista del mercadeo de cómo esta empresa está manejando la crisis provocada por un creciente número de usuarios insatisfechos.
Es bueno tener algunas referencias para comparar. Hace 30 años, la firma Jhonson & Jhonson (J&J) sufrió uno de los momentos más difíciles de su historia: siete personas murieron por consumir Tylenol, medicamento producido por su laboratorio que había sido contaminado con cianuro.
¡Imaginen el tamaño del problema! un laboratorio que se precia de ser un guardián de la salud y el bienestar de sus consumidores, en teoría había suministrado veneno y matado a siete personas. ¿Cómo fue la reacción de la empresa? Actuó de inmediato: retiró de las tiendas todos los productos Tylenol y canceló su publicidad.
Aún después de que la FDA (que es el Invima en Estados Unidos), determinó que la mala manipulación se había dado en la tienda y no en la manufactura del producto, J&J siguió asumiendo la responsabilidad por los consumidores afectados en esta tragedia.
Pero no se quedó solo en decir “lo sentimos”: también entregó bonos redimibles a las personas que habían adquirido el medicamento en todas las tiendas del país; y en todos los periódicos de Estados Unidos ofreció un cupón de descuento de 2.50 dólares para quienes hubiesen desechado el producto.
Este es uno de los casos más emblemáticos de manejo de crisis que le enseñan a uno en la Universidad cuando hace una especialización en Gerencia de Mercadeo. Tan exitoso resultó ser, que Tylenol hoy sigue en el mercado estadounidense con un buen prestigio. Y el presidente de la época, James Burke, se ganó un lugar en el National Business Hall of Fame (Salón Nacional de la Fama de las Empresas).
Pero como dirían algunos, eso es Dinamarca y nosotros vivimos en Cundinamarca. Volvamos al caso Claro, y aquí les menciono algunos aspectos en los que considero, se han equivocado en la estrategia de manejo de crisis (si es que la hay):
1. Las deficiencias en el servicio son reales y aunque el presidente de la empresa, Juan Carlos Archila, ha reconocido públicamente las dificultades, falta una estrategia más agresiva para enfrentar los inconvenientes. Como en el caso de J&J, no basta con decir “lo sentimos y estamos trabajando para solucionarlo”. Es hora de meterse la mano al bolsillo y resarcir económicamente o con tiempo al aire a todos los damnificados. No esperen a que lo tengan que hacer mediante un decreto, algo que se ve venir, según el pronunciamiento del Gobierno.
2. Es hora de ponerse del lado de los usuarios como lo hizo ayer el Presidente Santos, cuando por medio de un tweet le dijo al ministro de las Tics que “tomara cartas en el asunto de la cada vez más desesperante mala calidad en el servicio de la telefonía celular”. Hoy el presidente de la Asociación de la Industria Móvil de Colombia, Rodrigo Lara, salió a decir que el responsable de eso es el Gobierno. Esta es una reacción tardía del gremio, el que golpea primero golpea dos veces, y esta vez Santos se quedó con el crédito de pensar en los usuarios.
3. Claro salió ahora con que presentará una demanda contra los promotores del “apagón Claro”. Grave error. Si se presentó esta forma de protesta es porque existen inconformidades reales con el servicio. Demandar a los promotores es recriminar a los mismos usuarios por quejarse, sin aceptar medio gramo de responsabilidad en esto. Frank Luntz, autor estadounidense del Best-seller Ganar, dice: “Cuando causes daño corrígelo, y da después un paso al frente. Entre tanto, podrías terminar delante de donde empezaste. Pero si le cargas la responsabilidad a otro, da por sentado que la gente no asumirá la suya”.
4. En una entrevista concedida por Juan Carlos Archila a la Revista Semana con María Jimena Duzán, la periodista le pregunta si no cree que Claro ha pecado de arrogante, a lo que el presidente de la compañía responde: “No lo veo así. Creo que esa imagen es más una percepción que una realidad. La realidad es que Claro ha tenido un compromiso con el país hasta en los momentos más difíciles”.
Señor Archila, el momento más difícil de sus 34 millones de usuarios es ahora. Demuestre el compromiso con ellos, el que usted dice ser tradición en su empresa.
—Ricardo Solarte Ojeda
Director Creativo Antorcha, Cifras y Comunicación SAS
Periodista especializado en Economía y Negocios
Con especialización en Gerencia de Mercadeo Universidad EAN